Zwei gegensätzliche Kräfte üben auf die Aktivitäten eines Unternehmens starken Einfluss aus: Kostensenkung und Kundenzufriedenheit. In Zukunft werden sich diese Kräfte vielleicht weniger wiedersetzen.
Mass Customization ist in aller Munde seit Stan Davis 1987 in seinem Buch „Future Perfect“ diesen Begriff geprägt hat. Bislang hat aber die Industrie das Versprechen, Produkte wirklich individuell zu gestalten, nicht eingehalten. Aber digitale Technologien und die Verbreitung von Fertigungstechnologie wie der 3D-Druck machen mehr Produkte anpassbar, ohne dass enorme Kosten entstehen.
„Alles Digitale lässt sich am Ende sehr einfach anpassen.“ sagt Frank Piller, Professor für Management an der RWTH Aachen und Co-Direktor der Smart Customization Group am Massachusetts Institute of Technology. Der Digitaldruck zum Beispiel ermöglicht eine individuelle Anpassung, die für den Offsetdruck zu kompliziert oder zu teuer ist.
Die Technologie verbessert sich in den letzten Jahren stetig und die Kosten für die nächste Generation des Digitaldrucks sinken. Es kann für eine größere Bandbreite von Materialien eingesetzt werden. „Was man mit dem 3D-Druck machen kann ist außergewöhnlich.“ sagt Dr. Piller. Viele Unternehmen stehen berechtigt vor der Frage, was man mit dieser Technologie sonst noch alles machen kann.
Im B2B-Bereich waren Anpassungen in der Vergangenheit immer notwendig. Werkzeugmaschinenhersteller verfügten traditionell über eine große Sammlung von Katalogartikeln sowie ein hochwertiges Engineer-to-Order-Geschäft. Dazwischen lagen massgefertigte Lösungen, die über eine vordefinierte Basis von Lösungen verfügen, deren Optionen verfeinert werden können.
Nur wenige Industrieunternehmen statten eine ganze Fabrik mit neuen Maschinen aus. Sie verfügen über Altgeräte und müssen daher angepasst werden, um diese mit neuen Geräten zu verbinden und um Fähigkeiten hinzuzufügen, die ihre Konkurrenten nicht haben.
Um den Prozess zu vereinfachen ist die Ausrüstung in der Regel modular aufgebaut, was ein häufiges Merkmal der Mass Customization ist. Der Kunde hat die Wahl zwischen verschiedenen Modulen, so dass er ohne die Kosten für eine individuell zugeschnittene Lösung genau das bekommt, was er benötigt.
Modulare Designs können einfache Upgrades und Erweiterungen ermöglichen, aber sie bergen auch die Gefahr Konkurrenten eine Tür zu öffnen, durch die sie sich hindurchschleichen können. „Mit einem integrierten Produkt muss man alles von mir kaufen.“ sagt B. Joseph Pine, Mitbegründer von Strategic Horizons LLP in Dellwood , Minnesota und Mitautor des Buches „Mass Customization: The new Frontier in business competition.“ Aber Loyalität durch integriertes Design zu erzwingen ist kurzsichtig. „je modularer das Design ist, desto mehr kann man das Beste für den Kunden liefern.“
Der 3D-Druck und die Digitalisierung könnten jedoch den Bedarf an Modularität verändern und in Zukunft wirklich einzigartige Lösungen ermöglichen. Von Werkzeugmaschinen bis Konsumgütern ist alles denkbar.
Anstatt die Kundenauswahl auf das Modell, die Größe und die Farbe ihrer Schuhe zu beschränken, kann ein 3D-Druckschuh auch auf die Passform angepasst werden. „Das könnte einmalige Kosten für einen Fußscan nach sich ziehen, aber ein solcher Scan könnte dann für eine Sammlung von Schuhen verwendet werden.“ fügt Dr. Piller hinzu.
Die Verbreitung von Mass Customization in vielen Branchen erfolgt nicht so zügig wie erwartet. Speziell in der Bekleidungsbranche scheint sich diese Technologie bereits durchgesetzt zu haben und ist auf dem Vormarsch. „Es liegt auf der Hand: Jeder Körper ist einzigartig, so dass man nichts von der Stange kaufen und nichts bekommen kann, was zu jedem passt. Das ist unmöglich.“ sagt Mr. Pine.
„Es gibt Abfall im System“, fügt er hinzu. „Einzelhändler diskontieren, entsorgen oder recyclen Tonnen unverkaufter Kleidung. Sie produzierten, was die Leute nicht wollten. Die Mass Customization ermöglicht es ihnen nach Bedarf zu produzieren, so dass weniger Abfall anfällt. Es ist ökologisch nachhaltiger. Es wird der Versand von Sachen eliminiert, die nicht wirklich verkauft werden.“
Anstatt ein Produkt in der Hoffnung zu schaffen, welches alle Verbraucher ansprechen wird, können durch Massenanpassungen Produkte erzeugt werden, welche der Kunde sich wünscht.
„Instead of pushing what you have, the consumer pulls what he wants“, sagt Mr. Pine. „Mass Customization macht aus einem Gut ein Service. Waren werden standardisiert, aber Dienstleistungen werden kundenspezifisch geliefert, wann, wo und wie der Kunde es wünscht.“ fügt er hinzu.
Unternehmen müssen einer Generation von Individuen gefallen, die daran gewöhnt sind, alles zu individualisieren – sie kaufen keine ganze CD mit Musik, sondern nur die Songs, die sie mögen und in der Reihenfolge spielen, in der sie sie mögen. Sie schauen kein Fernsehen, sondern streamen die Shows, die sie sehen möchten, wenn sie es wollen. Facebook ist eine massenangepasste Plattform – jeder hat die gleichen Werkzeuge zur Verfügung, aber jede Person macht seine Wand einzigartig. Ähnlich sind Smartphones eine Plattform für Mass Customization, weil jede Person die Apps lädt, die er haben möchte.
Die Technologie ermöglicht es, die Anpassung auch nach dem Kauf einer Sache fortzusetzen. Sensoren werden für alle möglichen Produkte entwickelt, von Thermostaten, die sich an die Art und Weise anpassen, wie Sie ihr zu Hause nutzen, um ihre Heizkosten zu senken, über Lichtsteuerungen, dies es ihnen ermöglichen, genau das gewünschte Ambiente zu schaffen, bis hin zu Rasierapparaten, die sich den Konturen ihres Gesichts anpassen.
„Diese Art der Anpassung ist in erster Linie in allem, was digitalisiert werden kann.“ sagt Mr. Pine. „Die Sensoren gehen in alles hinein.“
Leave A Comment