Jahre später kann man sich gut daran erinnern, dass 2019 der Wendepunkt für die Personalisierung bei Online-Käufen war. Dies gilt insbesondere für die Bekleidungs- und vor allem Schuhindustrie. Die Nachfrage nach personalisierbaren Produkten im Internet hat mittlerweile die kritische Masse erreicht. So erkennen Unternehmen und Einzelhändler zunehmend auf die Nachfrage und reagieren auf die sich dadurch bietenden Chancen.

Personalisierung Online-Käufe

Diese Verschiebung hat lange auf sich warten lassen. Seit mehr als einem Vierteljahrhundert läuteten Akademiker und Berater eine kommende Revolution ein, die eine Ära der Mass Customization etablieren würde, indem sie eine reichere Vielfalt an Waren auf der Grundlage des individuellen Designgeschmacks der User mit der gleichen Effizienz wie die Massenproduktion produzieren.

Noch vor fünf Jahren erklärte Eric Spiegel, CEO von Siemens USA, dass die US-Fertigung inmitten einer Software-Revolution stecke, die zu einer globalen Mass Customization von Produkten führen würde. Im selben Jahr wurde ein Artikel in der Times mit der folgenden Überschrift veröffentlicht: „Bald werden Kunden alles aus dem Internet bestellen können, genau so, wie Sie es möchten.“ Forbes hatte einen ähnlichen Artikel mit dem Titel: „Ganz nach dem eigenen Geschmack: Die große Chance bei personalisierten Produkten.“

Auslöser für die optimistische Berichterstattung scheint eine viel zitierte Bain & Company-Umfrage unter mehr als 1.000 Online-Käufern gewesen zu sein. Die Umfrage ergab, dass weniger als 10% der User Möglichkeiten zur Personalisierung ausprobiert hatten und nur 25% bis 30% daran interessiert waren.

„Während es schwierig ist, das Gesamtpotenzial der Individualisierung abzuschätzen, wenn 25% der Online-Verkäufe von Schuhen individuell gestaltet wurden, würde das einem Markt von 2 Milliarden Dollar pro Jahr entsprechen“, schrieben die Bain-Analysten zu diesem Zeitpunkt.

Das Ausmaß des Wandels, das Experten vorausgesehen hatten, hing jedoch von vielen beweglichen Teilen ab, auch in der Bekleidungs- und Schuhindustrie, die historisch für ihre Widerstandsfähigkeit gegen Veränderungen bekannt ist. Jetzt bewegt sich die Industrie schneller, um die Prozesse einer verblassenden analogen Welt umzugestalten, die mit der Einführung neuer Technologien und Methoden für Design, Fertigung, Lieferketten und viele andere Dinge dazwischen einhergeht.

Nach der Bain-Umfrage vor fünf Jahren haben auch die Ergebnisse jüngerer Untersuchungen zur Einstellung von Usern und Brancheninsidern Aufsehen erregt. Die Ergebnisse zeigen, dass der Übergang zur Individualisierung oder Personalisierung nicht nur deutlich vorangekommen ist, sondern sicherlich auch weiter wachsen wird.

Eine andere Art von Verbraucher.

Die Ergebnisse stimmen mit einem stetigen jährlichen Anstieg des eCommerce überein. Im vergangenen Jahr beispielsweise machten Bekleidung und Accessoires, die in den USA online gekauft wurden, insgesamt 34,4% all dieser Umsätze aus.

Im vergangenen Jahr ergab eine Analyse der US-Verbraucherwahrnehmung über die Personalisierung durch ein globales Meinungsforschungsunternehmen, YouGov, dass 26% der US-Verbraucher personalisierte Produkte und Dienstleistungen hatten. Das waren im Vergleich zu 17% im Jahr 2015. Noch höher war der Anteil der Personalisierer bei Bekleidung und Schuhen mit 29%. Mehr als zwei Drittel dieser Gruppe gaben an, dass sie bereit sind, mehr zu zahlen, um Kleidung und Schuhe zu personalisieren.

YouGov fand heraus, dass 40% Personen, die großes Interesse an Personalisierungsmöglichkeiten haben, insgesamt 30% über eine hohe Schulbildung verfügen und 31% über ein monatliches verfügbares Einkommen von 1.000 US-Dollar oder mehr verfügen.

Warum wollen sie anpassen, was sie kaufen? Gründe dafür sind, ein Produkt nach spezifischen Bedürfnissen zu entwerfen, Kreativität zu zeigen und sich von der Masse abzuheben.

„Es ist klar, dass es eine Kerngruppe von Verbrauchern gibt, die mit Standardprodukten unzufrieden sind, nämlich Einheitsgrößen-Produkte“, so die Analyse. „Der Appetit der Verbraucher auf Personalisierung, sobald er geweckt wurde, wächst weiter, aufgrund des hohen Interesses an Personalisierung als Thema und der Bereitschaft, für Personalisierung als Premiumangebot zu bezahlen.“

YouGov kam auch zu dem Schluss, dass Marken aus einer Opportunitätsperspektive „ihren Kunden näher kommen können, indem sie die Personalisierung als transformatives Instrument nutzen, das ein Produkt in ein gemeinsames Erlebnis verwandelt, indem es die Ressourcen einer Marke und das Identitätsgefühl der Verbraucher nutzt.“

Schreiben über die Ergebnisse, sagte Industry Week: „Tatsächlich klingt von der Stange allmählich irgendwie weniger wertvoll. Wir alle scheinen Produkte zu wollen, die personalisiert und in der richtigen Größe sind, um unseren Vorlieben, Persönlichkeiten und Lebensgewohnheiten gerecht zu werden.“

Wissenschaftler haben die Psychologie untersucht, die der Personalisierung und Anpassung zugrunde liegt. Eine Studie bezeichnete die Attraktivität für die Verbraucher als den „I Designed Myself“-Effekt. Der Konsens: Das Eigentumsgefühl der Käufer ist stärker, wenn sie ein Produkt online konfigurieren. Sie haben es nicht nur gekauft, sondern etwas Kreatives erreicht. Wenn Sie zudem ihr Design als Selbstdarstellung ihrer öffentlichen Identität sehen, desto tiefer ist Ihre Verbindung zum Produkt und zur Marke, die es geschaffen hat. Diese Faktoren summieren sich zu einem höheren Wert für Käufer und Verkäufer.

In der Umfrage unter Brancheninsidern befragten das Online-Magazin Sourcing Journal und das Technologieunternehmen Lectra insgesamt 308 Mitarbeiter aus den Bereichen Bekleidung, Accessoires und Schuhe. Sie wurden nach „Möglichkeiten und Hindernissen, mit denen die Branche bei der Lieferung von Waren konfrontiert ist, die den individuellen Stilen, Budgets und Bedürfnissen der Verbraucher nach sofortiger Befriedigung entsprechen“ und nach ihren Ansichten zu „Geschäftsmodellen zur Personalisierung wie Mass Customization und Maßanfertigung im Einzelhandel“ gefragt. Von den Befragten waren es insgesamt 44,5% Entscheidungsträger und die Hälfte wurde als Influencer bezeichnet. Unter den Ergebnissen:

  • Insgesamt 9% sagten, dass die Verbraucher maßgeschneiderte Bekleidungs- und Schuhoptionen erwarten. Ein Grund: Die Verbraucher sehen große Marken wie Nike und Zara, die ihnen diese Fähigkeit geben, so dass sie „es von anderen Unternehmen erwarten, insbesondere von kleineren, die Kleinserien oder Handdetailing anbieten können“.
  • Insgesamt 88% gaben an, dass sie glauben, dass die Käufer eine Prämie für personalisierte Waren zahlen werden, während insgesamt 83,5% der Entscheidungsträger sagten, dass die Anpassung die Gewinne durch höhere Umsätze verbessern kann.
  • Insgesamt 4% der Befragten stimmten zu, dass Mass Customization für zumindest einen Teil ihres Unternehmens „wesentlich“ oder „notwendig“ sind.

Einige Branchenexperten sprachen von weiteren Vorteilen des Wechsels zur Individualisierung: Die Herstellung von Produkten auf Abruf reduziert die Gemeinkosten wie die Lagerung großer Bestände und die Versandkosten aus China.

Ein weiterer Vorteil: Der Anpassungsprozess erzeugt eine Fülle von Daten von Verbrauchern über ihren Designgeschmack, sagte Matt Field, Präsident und Mitbegründer von MakerInsights, dem Sourcing Journal. Dies könnte es Unternehmen ermöglichen, Design- und Planungsprozesse zu rationalisieren, was zu schnelleren Produktfreigabezyklen und kürzeren Markteinführungszeiten führt.

Angesichts der transformatischen Veränderungen, die durch den technologischen Fortschritt ausgelöst wurden, ist es nicht verwunderlich, dass die Umfrage auch einige Bedenken offenbarte:

  • Insgesamt 6% gaben an, dass ihre Unternehmen wahrscheinlich keine Mass Customization oder maßgeschneiderte Modelle implementieren werden, bis sie erkennen, dass die Nachfrage ausreichend ist (Einige Veteranen der Bekleidungs- und Schuhindustrie sagten, dass die Branche mehr tun müsse, um die Nachfrage zu steigern). Die Umfrage unterschied nicht zwischen dem Grad der Zurückhaltung bei der Einführung von Mass Customization und dem disruptiveren Maßanfertigen.
  • Insgesamt 5% sagten, dass die Vorteile für das Endergebnis nicht gut verstanden werden und das Geld für notwendige Investitionen fehlt.

Einige Teilnehmer sagten auch, dass Produktion und Montage die größten Hindernisse für den Fortschritt seien. Dies ist etwas, das die neuesten Digitaldruckmaschinenfunktionen lösen sollen, um die bedarfsgerechte Herstellung und Lieferung von Waren mit bisher nicht möglichen Geschwindigkeiten zu ermöglichen.

Die Entscheidungsträger waren eher der Meinung, dass eine Mass Customization notwendig ist, so die Umfrage. Zudem wird sie in zwei bis fünf Jahren zum Mainstream werden.

Sind wir alle auf der gleichen Wellenlänge?

Der beste Indikator dafür, wie weit die Anpassung von Online-Produkten in der globalen Wirtschaft fortgeschritten ist, zeigt sich an der Vielzahl der Online-Händler beim Angebot von individuell anpassbaren Produkten. Eine umfassende Zählung ist jedoch nicht möglich. Das 2007 gestartete und von cyLEDGE Media in Wien betreute Configurator Database Project gibt jedoch einen Einblick.

Anfang dieses Monats zeigte die nach 17 Produktkategorien durchsuchbare Datenbank 1.331 Unternehmen, die sich mit Links zu ihren Online-Produktkonfiguratoren aufgelistet haben. Vier Kategorien – Bekleidung, Schuhe, Accessoires sowie Sportbekleidung und -ausrüstung – machen 461 der Unternehmen aus, das sind 35%.

Die gelisteten Unternehmen reichen von Branchenschwergewichten wie Nike, Adidas, Under Armour, Gucci, Brooks Brothers und Ralph Lauren bis hin zu einer Reihe von Online-Firmen, von denen einige für ihre engen Nischen wie UglyChristmasSweater.com bekannt sind.

Die Voraussetzungen für viel mehr Anbieter von Online-Anpassungen zu schaffen, unabhängig davon, ob sie absichtlich klebrige Pullover oder Luxusmode verkaufen, sind eine Reihe von technologischen Fortschritten, die eine höhere Effizienz und größere operative Exzellenz in Fertigungs- und Lieferketten ermöglichen.

Frank Piller, Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen und Pionier in der Erforschung der Mass Customization und der Evangelisierung ihrer Vorteile, sagte, dass diese Verbesserungen es den Herstellern ermöglichen, eine größere Bandbreite an Anforderungen – typischerweise einen Kostentreiber – zu bewältigen, die mit der Mass Customization einhergehen.

„Wir sollten stattdessen die hohe Vielfalt der Nachfrage als Gewinntreiber sehen, indem wir den Input jedes einzelnen Kunden am Anfang der Wertschöpfungs- und Lieferketten berücksichtigen“, sagte Piller der Online-Publikation Internet Industry Now.

„Das Konzept der Mass Customization ist in diesen Zeiten wirtschaftlich sinnvoll. Warum sollten die Menschen nicht als Einzelkunden auf ihre zu erwerbenden Produkte Einfluss nehmen können? Aber die Implementierung von Mass Customization war schwieriger als ursprünglich angenommen.“

„Der Schlüssel zum Gewinn aus der Mass Customization liegt darin, sie nicht als eigenständige Geschäftsstrategie zu sehen, die die heutigen Produktions- und Vertriebssysteme ersetzt, sondern als eine Reihe von organisatorischen Fähigkeiten, die ein bestehendes System ergänzen und bereichern können.“

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