Customization und Personalisierung beschreiben zwei sehr unterschiedliche, aber nicht ganz unabhängige Praktiken. Die Customization kann in vielen Formen erfolgen wie z.B. Fast Food Restaurants, die es Ihren Kunden ermöglichen, Ihre Lebensmittel auf Ihre Weise zu gestalten oder Onlineshops, die es Besuchern ermöglichen, ihre eigene Kleidung zu entwerfen. Die Personalisierung hingegen ist eine weitaus komplexere Praxis, die das Verhalten des Kunden (oder potentiellen Kunden) berücksichtigt, um die richtigen Produkte, an die richtige Person, zur richtigen Zeit zu vermarkten. Mit großen Datenmengen und leistungsstarken Algorithmen steckt die Personalisierung noch in den Kinderschuhen und wird jeden Tag zu einem leistungsfähigeren Werkzeug, das von einer Vielzahl von Unternehmen mit großem Erfolg eingesetzt wird. Um das Beste aus beiden Praktiken herauszuholen, muss man verstehen, wie sie funktionieren und welche großen Unterschiede zwischen ihnen bestehen.
Die Unterschiede zwischen Customization und Personalisierung.
Customization und Personalisierung werden oft als Synonyme angesehen, aber obwohl es sicherlich einige Crossover gibt, sind es sehr unterschiedliche Begriffe, die sich auf sehr unterschiedliche Praktiken beziehen. Wo beide zusammenkommen, liegt in ihrer Fähigkeit, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass dieser eine einzigartige, maßgeschneiderte Beziehung zur Marke hat, die das Massenmarketing der Vergangenheit nie erreichen konnte. Beide Praktiken haben sich als besonders geeignet für Millennials, die größte Altersgruppe der Verbraucher, erwiesen, die ein instinktives Misstrauen gegenüber älteren Werbeformen haben, aber mehr von Individualisierung und personalisiertem Marketing beeinflusst werden. Worin bestehen also genau die Unterschiede und wie funktionieren sie?
Definition der Customization.
Die häufigste Form der Customization erfolgt in Form von Produkt-Customization und wird in der Regel online gefunden. Die Produkt-Customization ist besonders beliebt bei Bekleidungsgeschäften, bei denen Käufer ein Kleidungsstück aus einer Online-Vorlage entwerfen können, wobei sie verschiedene Farben, Stoffe und Formen verwenden können, um ihr eigenes „einzigartiges“ Produkt herzustellen. Nike ist einer der wichtigsten Innovatoren auf diesem Gebiet, mit Produkten, die besonders die Millennials anziehen.
Eine weitere Marken, die die Produkt-Customization mit großer Wirkung genutzt hat, ist Burberry. Das Unternehmen ist gerade durch seine starke Innovationskraft im Bereich der Product Customization stark gewachsen.
Dies wird manchmal als „Mass Customization“ bezeichnet, wobei Online-Tools es dem Customization-Prozess ermöglichen, maßgeschneiderte Produkte zu Massenpreisen herzustellen. Für kleinere Unternehmen ist eine Mass-Customization zu diesem Zeitpunkt vielleicht nicht möglich, aber mit der zunehmenden Verbreitung des 3D-Drucks könnte sich dies bald ändern.
Bei der Mass Customization geht es um das Kundenerlebnis, manchmal auch als CX bezeichnet, was mit einer enormen Verschiebung von Einkaufsgewohnheiten einhergeht, die einst fast ausschließlich auf das Produkt ausgerichtet waren. Die Interaktion mit Marken und die Produktion individueller Styles oder zumindest der Anschein, ist für Millenials mindestens so wichtig wie die Funktionalität eines Produkts, und es gibt wenig Grund zu der Annahme, dass nachfolgende Generationen in Zukunft keine ähnlichen Erwartungen haben werden, insbesondere wenn die Technologie so allgegenwärtig und immer bedeutender wird. CX wird in Zukunft ein wesentlicher Bestandteil des Einzelhandels sein.
Mass Customization sollte nicht als eine rein jahrhundertelange Praxis betrachtet werden, aber mit anderen Generationen auch sehr internetversiert, ist Online-Shopping bei der Mehrheit der Käufer beliebt geworden. Obwohl die Spitzentechnologie der Anpassung keine große Bereicherung für ältere Generationen ist, sollte die Notwendigkeit, solche Plattformen einfach zu bedienen, nicht ignoriert werden.
Eines der Probleme, mit denen Unternehmen konfrontiert sind, die Product Customization anbieten, ist die Frage, wie schnell jeder Kauf abgewickelt werden kann. Convenience wird auch im 21. Jahrhundert als ein wichtiges Anliegen der Käufer angesehen, und Geduld wird nicht als Tugend angesehen. Dies trifft den Herz der Customer Experience und wird wahrscheinlich darüber entscheiden, wie erfolgreich das Modell für jedes Unternehmen ist. Je komplexer die Mass Customization wird, desto größer wird die On-Demand-Massenproduktion.
Eines ist sicher, was einst z.B. der Eisdiele vorbehalten war, die Individualisierung breitet sich schnell auf alle Aspekte des Einzelhandels aus und verändert in der Folge alles.
Definition der Personalisierung.
Personalisierung ist einer der am meisten missverstandenen Marketingbegriffe überhaupt. Oft missverstanden als Customization, Empfehlung und sogar Optimierung, stellt es stattdessen eine Reihe von klar definierten Praktiken dar mit einem übergeordneten Zweck oder Ziel. Im Gegensatz zur Individualisierung, die einen sehr spezifischen Satz von Tools für die Kundeninteraktion bietet, hat die Personalisierung weitreichende Methoden und Möglichkeiten und steht derzeit am Anfang Ihres Potenzials. Es geht aus um Fragen der Privatsphäre, der Politik und der Spaltung von Generationen.
Im Jahr 1993 begann „The One to One Future“ von Don Peppers und Martha Rodgers zu beschreiben, wie Personalisierung funktionieren könnte. Obwohl sie nicht über die Daten verfügten, um die sich bietenden Chancen des Internets zu diesem Zeitpunkt zu berücksichtigen, stellte es ein überzeugendes Argument dafür dar, was passieren könnte, wenn Werbung für den Einzelnen und nicht für das Massenmarketing-Modell seiner Zeit kultiviert werden könnte. Dieses Buch wird im Nachhinein als ein grundlegender Moment für die Personalisierung angesehen.
Im weitesten Sinne ist Personalisierung genau das – Marketing, das auf den Einzelnen ausgerichtet ist. Offensichtlich gibt es keinen einzigen Menschen, der individuelle Geschmäcker beobachtet, um Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren, die am relevantesten sind. Hier kommen hoch entwickelte Algorithmen zum Einsatz.
Eine Art der Personalisierung ist die sogenannte Recommendation Engine, wobei zu beachten ist, dass die Personalisierung keine Art von Empfehlung ist. Die gebräuchlichsten davon sind Webseiten und Streaming-Dienste wie z.B. aYouTubebe oder Netflix. Wenn Sie diese Seiten jemals genutzt haben, wissen Sie, dass bestimmte Boxsets oder Videos aufgrund früherer Sehgewohnheiten empfohlen werden. Zunächst einmal waren dies offensichtlich verbundene Programme. Zum Beispiel, wenn Sie einen Basketball-Dokumentarfilm gesehen haben, gibt es eine gute Chance, dass einer über Baseball für Sie von Interesse sein könnte. So weit so einfach. Aber als die Recommendation Engine immer ausgereifter wurden, begannen auch seinbar unverbundene Inhalte zu funktionieren. Die gleiche Art von Algorithmen wird im Einzelhandel verwendet, am bekanntesten bei Amazon, und beinhaltet E-Mail-Kampagnen, die auf den Einzelnen zugeschnitten und persönlich adressiert sind. Dies ist der Beginn der Personalisierung.
Die Personalisierung nutzt auch die Segmentierung, z.B. einzelne Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Standort, die die Darstellung von Marketinginformationen grundlegend verändert können. Darüber hinaus können die Politik einer Person, das Browserverhalten und sogar ethische Belange berücksichtigt werden.
Wir sollten hier innehalten, um die beiden Hauptversionen von Personalisierung, regelbasiertes und maschinelles Lernen zu thematisieren. Die regelbasierte Personalisierung basiert auf dem zuvor genannten Segmentierungsmodell, wobei die Zielgruppe sowohl in breite als auch in granulare Segmente wie Alter oder Standort unterteilt wird. Die Personalisierung des maschinellen Lernens hingegen verwendet Algorithmen. Dies können Recommendation Engines und sogar Teile des Segmentierungsmarketings sein, wie z.B. das Verhalten. Während grundlegende Algorithmen breite Daten liefern können, wie z.B. was im Trend liegt, liefern Recommendation Engines und dergleichen weiterführende Informationen für den Einzelnen.
Die Vorteile der Personalisierung, insbesondere die Personalisierung von Webseiten, sind gut dokumentiert. Im Mai 2017 untersuchte „The Boston Group“ die Rendite der Investitionen derjenigen, die Personalisierung nutzen, gegenüber denen, die dies nicht tun. Die Ergebnisse waren überwältigend. Mit einer Umsatzverschiebung von insgesamt mehr als 800 Milliarden US-Dollar, einem Anstieg von 6%-10% im Vergleich zu denen, die es nicht umgesetzt haben (2 bis 3 mal schnelleres Wachstum), ist die Bedeutung der Personalisierung immer deutlicher geworden.
Web-Personalisierung und Datenschutz Bedenken.
Die Privatsphäre ist für viele Verbraucher ein wichtiges Anliegen und die Personalisierung schien einigen dadurch manchmal eher unerwünscht. Da die Gesetzgebung in verschiedenen Teilen der Welt diskutiert wird, sollte das, was als Überschreitung der Grenze angesehen wird, ein Anliegen für alle sein.
Die gute Nachricht für Personalisierungsbefürworter ist, dass es eine klare Generationsspalte gibt, wobei das größte und jüngste Segment, die Millenials, viel weniger besorgt zu sein scheint als die Baby Boomers. Die Vorteile einer gezielten Individualisierung des Marketings werden von vielen Millenials begrüßt, die die User Experience höher schätzen als frühere Generationen.
Allerdings hatten alle Generationen einige Bedenken in Bezug auf Personalisierung und Datenschutz, die nicht durch verschiedene Datenlecks und Hacks von großen Unternehmen unterstützt wurden. Die Wahrheit ist jedoch, dass Personalisierung in dieser Hinsicht keine Gefahr darstellt. Transparenz ist ein guter Weg, um Vertrauen bei den Kunden zu schaffen. Die Personalisierung muss keine Hintertürpraxis sein, bei der die Verwendung personenbezogener Daten hinter Fachjargon und irreführenden Erklärungen verborgen bleibt. Die meisten Website-Besucher geben gerne Daten weiter, solange sie wissen, wie sie verwendet werden, insbesondere wenn es einen Vorteil für sie gibt.
Die Möglichkeit, sich abzumelden, ist eine weitere großartige Möglichkeit, den Kunden das Gefühl zu geben, dass sie eine gewisse Kontrolle über den Prozess haben. In einigen Fällen kann der Personalisierungsprozess selbst angepasst werden. Die meisten Benutzer werden sich zwar nicht die Mühe machen, sich zu engagieren, aber sie werden die Option zu schätzen wissen.
Entwicklung vom Massenmarketing zum One-to-One-Marketing.
Im Massenmarketing wird ein Produkt oder eine Dienstleistung an eine ganze Bevölkerung vermarktet. Es behandelt im Wesentlichen alle gleich, mit den gleichen Bedürfnissen. Obwohl das eindeutig nicht der Fall ist, dreht sich die Philosophie um die Idee, dass je mehr Menschen die Botschaft erhalten, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie jemanden erreichen, der interessiert ist. Es ist im Wesentlichen die Praxis, preiswerte und homogene Artikel in großen Mengen zu verkaufen. Während Massenmarketing eher vermisst wurde als ein Hit zu sein, war es für Massenmedienmärkte wie das Fernsehen gut geeignet, mit denen sich die Mehrheit der Bevölkerung regelmäßig befasste,
Das Massenmarketing begann in den 1920er Jahren mit der Erfindung des Radios. Die Popularität dieser Form von Medien macht es für Werbetreibende reif, Produkte auf eine Art und Weise zu vermarkten, die bisher nicht möglich war. Mit der Veränderung der Einstellungen im Laufe der Jahrzehnte steig und fiel der Einfluss des Massenmarketings bis zu seinem Höhepunkt in den 1980er und 1990er Jahren.
Geschichte des Massenmarketings:
Die Geschichte des One-to-One-Marketings ist im Wesnetlichen eine Geschichte des Internets. Als der erste HTML-Dialog am Weihnachtstag 1990 stattfand, setzte dieser die Anfänge der Personalisierung in Gang. Im Jahr 1993 erschien das bereits erwähnte Buch One to One Future, das mit überraschender Genauigkeit die Zukunft der Personalisierung prognostiziert. Ebenfalls 1993 wurde Webtrends gegründet, das im Wesentlichen das erste kommerzielle Webanalyseprogramm war. Leider hatten nur diejenigen, die mit der Technologie vertraut waren, eine Vorstellung davon, wie man die Daten liest, so dass ihre Auswirkungen minimal waren.
Die Dinge gingen jedoch rasant weiter, und die Analyse der Protokolldateien ermöglichte es Nicht-Technikern, vor allem Marketing-Spezialisten, die Daten zu nutzen. Bald darauf folgten Trefferzähler und JavaScript-Tagging, das wichtig wurde, als das Internet begann, mehr Bilder zu verwenden. Da jedoch nur wenige Menschen das Internet nutzen, sollten sie in dieser Zeit erzielten Fortschritte in den nächsten Jahren nicht wirklich hilfreich sein.
Es dauerte bis zum Jahr 2004, bis der Typ von Web Analytics, den wir heute kennen, auftauchte und bis 2005 hatte Google sein Tool „Google Analytics“ veröffentlicht. Dies ermöglichte es den Website-Besitzern, weiter in die Daten einzudringen, als es bisher möglich war, mit prägnanten Grafiken, die ein einfaches Lesen der detaillierten Informationen ermöglichten. An dieser Stelle wird die Personalisierung konkreter, wobei die Optimierung der Conversion Rate im Vordergrund steht.
Die maschinelle Personalisierung wie z.B. Recommendation Engines, gewann durch immer bessere Algorithmen und Dienste wie Netflix oder Amazon zunehmend an Bedeutung. Von E-Mail-Kampagnen bis hin zu genauen Präferenzprognosen – die Praktiken der Personalisierung wurden im Jahr 2008 allgegenwärtig.
Mouse- und Eye-Tracking fügten ebenfalls tiefgreifende Daten hinzu, die die Customer Experience verbessern und somit die Interaktion erhöhen. Mit einem tieferen Verständnis der Kundengewohnheiten beginnt die Personalisierung immer genauer, zielgerichteter und effektiver zu werden.
Mit dem Aufkommen von mehreren Geräten, die das Internet nutzen, veröffentlichte Google Universal Tracker im Jahr 2012. Mit tieferen Daten zur Hand begannen Demografie, Verhalten und Lebensstil genauer zu segmentieren und die Kunden für prognostizierbarere Ergebnisse weiter zu kategorisieren. Die Personalisierung von Apps wird immer wichtiger, da die Nutzung von Smartphones die von Laptops/Desktops für die Online-Nutzung zu überholen beginnt. Das maschinelle Lernen auf dem Smartphone verbessert sich bald.
Kurz darauf erhöht die Personalisierung die Effektivität von CRM (Customer Relation Management), das sich auf User Experience und Kundenbindung konzentriert. Dies wird erst möglich, wenn große Datenmengen mit immer höheren Raten erfasst werden, so dass Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden wirklich verstehen können.
Mit dem Einsatz von A/B-Tests wird die Zukunft der Personalisierung von Anfang bis Ende optimal gesteuert. Nicht mehr steht Trial-and-Error im Vordergrund der Designer von Webseiten oder Marketingkampagnen. Das Verhalten vor Ort wird auf einem Niveau überwacht, das noch vor wenigen Jahren für unvorstellbar gehalten wurde, und die Personalisierung wird wirklich individualisiert. Die User Experience steht heute im Mittelpunkt der Personalisierung und durch immer leistungsfähigere Algorithmen und ein besseres Verständnis des Kunden, scheint die Personalisierung noch sehr am Anfang zu stehen.
Wie kann man eine Personalisierungsstrategie starten?
Die Personalisierung von Webseiten muss kein kompliziertes Unterfangen sein. Tatsächlich wird es jeden Tag einfacher und verbreitet sich dadurch immer stärker. Mit mehreren Tools, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, gibt es viele Möglichkeiten, eine Personalisierung zu erstellen, die für jedes Unternehmen funktioniert. Mit anderen Worten, die Personalisierung sollte für jedes Unternehmen, das sie nutzt, persönlich sein.
Der erste Anlaufpunkt ist die Analyse des Publikums. Zu viele beginnen mit dem Konzept, dass das Produkt der Schlüssel ist, und versuchen dann, ein Publikum davon zu überzeugen, dass sie Recht haben. Dies ist vergleichbar mit einem Kellner, der darauf besteht, dass der Kunde bei der Wahl der Ente die falsche Bestellung gemacht hat und ihnen stattdessen Rindfleisch bringt. Wie jetzt klar sein sollte, ist die Customer Experience zu einem der wichtigsten Aspekte der Personalisierung geworden. Eine gute Customer Experience können Sie nur bieten, wenn Sie genau wissen, was Ihr Kunde von der Interaktion mit Ihrer Website erwartet.
Hier setzt die Segmentierung an. Es gibt drei Hauptsegmente zu berücksichtigen: Demographie, geographisches Verhalten und Psychographie. Das einfachste Segment ist die Demographie. Wie alt ist Ihr Publikum und Ihr Kundenstamm? Ist es auf das eine oder andere Geschlecht ausgerichtet? Für einige Produkte und Dienstleistungen mögen diese selbsterklärend sein, aber wenn Sie mit einer Gruppe unterdurchschnittlich abschneiden, warum ist das so? Der Standort ist ein weiteres Schlüsselsegment, das Nationalität, Kultur und die Frage, ob der Wohnsitz der Person an der Küste oder an Land liegt oder nicht, umfassen kann.
Um einen Kunden wirklich zu verstehen, ist Verhalten jedoch unerlässlich. In dieser Kategorie kann die Personalisierung wirklich zur Geltung kommen. Das Verhalten kann von mehreren Analysetools getrackt werden. Die Bounce-Rate (Statistiken, die diejenige anzeigen, die eine Website sofort verlassen) kann eine grobe Vorstellung davon vermitteln, welche Seiten nicht funktionieren. Zum Beispiel, um zu sehen, welche Seiten zu den meisten Conversions führen (für das jeweilige Verhalten, das getrackt wird). Customer Mapping ist ein hervorragendes Tool, um zu tracken, wohin ein Besucher geht, wie lange sich dieser auf bestimmten Seiten aufhält und welche zu den besten Ergebnissen führen.
Heat Mapping liefert Daten darüber, welche Teile der einzelnen Seite am besten funktionieren, so dass Sie die erfolgreichen Teile nachahmen können, während Sie diejenigen bearbeiten, die scheinbar fehlerhaft sind. Google Analytics wird wahrscheinlich die relevantesten Informationen liefern, insbesondere zu Beginn des Personalisierungsprozesses, und viele der bereits erwähnten Daten sind über sie verfügbar.
Sobald Sie ein Auge auf Ihr Publikum und seine Erfahrung mit Ihrer Website haben, besteht der nächste Schritt in der Planung der Customer Experience. Das Angebot überzeugender Inhalte, relevanter Produkte und Dienstleistungen ist dabei von entscheidender Bedeutung. Mit einem Verständnis dafür, wer Ihre Kunden sind und was sie wollen und brauchen, wird dies zu einer viel einfacheren Aufgabe, als es sonst möglich wäre. Eine effektive Maßnahme wäre es, die Teile der Website hervorzuheben, die am besten für die Personalisierung geeignet sind. Eine gute Faustregel ist es, oft ein oder zwei Bereiche pro Seite auszuwählen, die ein Publikum auf diese Weise ansprechen können. Dies sollte jedoch nicht zufällig erscheinen, also stellen Sie sicher, dass die Personalisierungsaspekte der Website mit einem bestimmten Zweck verbunden sind, basierend auf Ihrem Wissen über das Publikum.
Es ist wichtig, daran zu denken, das Publikum nicht in eine Schublade zu stecken. Es ist eine Sache, ein personalisiertes Erlebnis anzubieten, aber das sollte den Besucher nicht auf eine schmale, eindimensionale Figur beschränken. Die Personalisierung sollte sanfte Anstöße geben, mit ausgelösten Botschaften, die mit der Zufriedenheit des Kunden gestaltet wurden und fokussierte Inhalte im Mittelpunkt stehen. Denken Sie dabei immer an die drei Aspekte der Personalisierung, die sie effektiv machen: die richtige Botschaft an die richtige Person zur richtigen Zeit.
Unabhängig davon wir gut geplant die Personalisierung ist, sie erfordert auch ein ständiges Tracking. Das Verhalten und die Wünsche der Menschen können getrackt werden, aber sie sind nicht immer prognostizierbar. Zu Beginn der Personalisierung sind wahrscheinlich Verbesserungen erforderlich, da der Prozess auf die Bedürfnisse aller abgestimmt ist. Dies kann ein wenig Geduld erfordern, wird aber wahrscheinlich irgendwann Früchte tragen. Darüber hinaus steckt die Personalisierung in den Kinderschuhen, was bedeutet, dass sich die Praktiken in Echtzeit verbessern werden. Neben der Tatsache, dass sich Gewohnheiten, Verhaltensweisen, Trends und Erwartungen in relativ kurzer Zeit ändern können, ist das Monitoring unerlässlich für den Erfolg.
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