Praktisch alle Führungskräfte erkennen heute die Notwendigkeit, den Kunden einen hervorragenden Service zu bieten. Die Konzentration auf den Kunden ist jedoch sowohl ein Gebot als auch ein möglicher Fluch. In ihrem Wunsch, kundenorientiert zu arbeiten, haben viele Unternehmen Anstrengungen unternommen, neue Programme und Verfahren zu entwickeln, um den Anforderungen jedes Kunden gerecht zu werden. Aber da die Kunden und ihre Bedürfnisse immer vielfältiger werden, ist ein solcher Ansatz zu einem sicheren Weg geworden, um unnötige Kosten und Komplexität in den Betrieb zu bringen.
Unternehmen auf der ganzen Welt haben sich der Mass Customization verschrieben, um diese Fallstricke zu vermeiden und ihren Kunden auf effiziente Weise einen einzigartigen Mehrwert zu bieten. Leicht verfügbare Informationstechnologie und flexible Arbeitsprozesse ermöglichen es ihnen, Waren oder Dienstleistungen für einzelne Kunden in großen Mengen und zu relativ geringen Kosten individuell anzupassen. Aber viele Manager in diesen Unternehmen haben entdeckt, dass auch Mass Customization unnötige Kosten und Komplexität verursachen können. Sie erkennen, dass sie nicht gründlich genug geprüft haben, welche Art von Customization ihre Kunden schätzen würden, bevor sie diese neue Strategie vorantreiben. Das ist verständlich, weil es bislang keinen Rahmen gab, der den Managern helfen könnte, die Art der Customization zu bestimmen, die sie verfolgen sollten.
Forscher haben vier verschiedene Ansätze zur Customization identifiziert, die wir kollaborativ, adaptiv, kosmetisch und transparent nennen. Bei der Konzeption oder Neugestaltung eines Produkts, Prozesses oder einer Geschäftseinheit sollten Manager jeden der Ansätze auf mögliche Erkenntnisse darüber untersuchen, wie sie ihre Kunden am besten bedienen können. In einigen Fällen wird ein einzelner Ansatz das Design dominieren. Häufiger werden Manager jedoch feststellen, dass sie eine Mischung aus einigen oder allen der vier Ansätze benötigen, um ihre eigenen Kunden zu bedienen.
Definition der vier Ansätze.
Fassen wir zusammen, was die Ansätze und Bedingungen, unter denen sie eingesetzt werden sollen, charakterisiert.
Sogenannte Collaborative Customizer führen einen Dialog mit einzelnen Kunden, um Ihnen zu helfen, ihre Bedürfnisse zu artikulieren, das genaue Angebot zu identifizieren, das diese Bedürfnisse erfüllt und maßgeschneiderte Produkte für sie herzustellen.
Der Ansatz, der am häufigsten mit dem Begriff Mass Customization, Collaborative Customization, in Verbindung gebracht wird, ist für Unternehmen geeignet, deren Kunden nicht leicht artikulieren können, was sie wollen und frustriert werden, wenn sie gezwungen sind, aus einer Vielzahl von Optionen auszuwählen.
Paris Miki, ein japanischer Brillenhändler mit der größten Anzahl von Brillengeschäften weltweit, ist der Inbegriff für Collaborative Customer. Das Unternehmen entwickelte fünf Jahre lang das Mikissimes Design System (in den USA als Eye Tailor bezeichnet), das es dem Kunden erspart, bei der Auswahl einer randlosen Brille unzähliche Entscheidungen zu treffen. Das System nimmt zunächst ein digitales Bild des Gesicht jedes Verbrauchers auf, analysiert seine Attribute sowie eine Reihe von Aussagen des Kunden über die Art des gewünschten Aussehens, empfiehlt eine unverwechselbare Linsengröße und -form und zeigt die Linsen auf dem digitalen Bild des Gesichts des Verbrauchers an. Der Verbraucher und der Optiker arbeiten als nächstes zusammen, um die Form und Größe der Gläser anzupassen, bis beide mit dem Aussehen zufrieden sind. In ähnlicher Weise wählen die Verbraucher aus einer Reihe von Optionen für Nasenrücken, Scharniere und Arme, um das Design zu vervollständigen. Dann erhalten sie mit der vorgeschlagenen Brille ein Bild von sich selbst in Fotoqualität. Schließlich schleifen die Techniker die Gläser und montieren die Brille im Geschäft in nur einer Stunde.
Adaptive Customizer bieten ein Standardprodukt, das jedoch anpassbar ist, so konzipiert ist, dass Benutzer es selbst ändern können.
Der adaptive Ansatz eignet sich für Unternehmen, deren Kunden möchten, dass das Produkt bei verschiedenen Anlässen unterschiedlich funktioniert, und die verfügbare Technologie ermöglicht es ihnen, das Produkt einfach selbst anzupassen.
Denken Sie an die Beleuchtungssysteme der Lutron Electronics Company aus Coopersburg, Pennsylvania. Lutron-Kunden können seine Systeme nutzen, um die Produktivität im Büro zu maximieren oder um zu Hause entsprechende Stimmungen zu erzeugen, ohne jedes Mal mit mehreren Schaltern experimentieren zu müssen, wenn sie einen neuen Effekt wünschen. Das Grafik Eye System von Lutron verbindet beispielsweise verschiedene Lichter in einem Raum und ermöglicht es dem Nutzer, verschiedene Effekte für z.B. lebendige Partys, romantische Momente oder ruhige Leseabende zu programmieren. Anstatt immer wieder einzelne Lichtschalter einstellen zu müssen, bis die richtige Kombination gefunden ist, kann der Kunde den gewünschten Effekt schnell durch einfaches Stanzen in den programmierten Einstellungen einreichen.
Kosmetische Customizer stellen ein Standardprodukt für verschiedene Kunden unterschiedlich dar.
Der kosmetische Ansatz ist angemessen, wenn Kunden ein Produkt auf die gleiche Weise verwenden und sich nur darin unterscheiden, wie es präsentiert werden soll. Das Standardangebot ist nicht individuell oder anpassbar, sondern wird speziell für jeden Kunden verpackt. So wird beispielsweise das Produkt unterschiedlich dargestellt, seine Eigenschaften und Vorteile werden auf unterschiedliche Weise beworben, der Name des Kunden wird auf jedem Artikel angebracht oder Werbeprogramme werden unterschiedlich gestaltet und kommuniziert. Obwohl die Personalisierung eines Produkts auf diese Weise, offen gesagt, kosmetisch ist, ist es für viele Kunden immer noch von echtem Wert. (Zeigen Sie die Milliarden von Dollar, die die Verbraucher jedes Jahr für Produkte wie verzierte T-Shirts und Sweatshirts ausgeben.)
The Planters Company, eine Unit von Nabisco, entschied sich bei der Umrüstung ihres alten Werks in Suffolk, Virginia, für die kosmetische Customization, um den immer vielfältigeren Anforderungen ihrer Einzelhandelskunden gerecht zu werden. Wal-Mart wollte Erdnüsse und gemischte Nüsse in größeren Mengen verkaufen als Safeway oder 7-Eleven, und Jewel wollte andere Werbepakete als Dominick`s. In der Vergangenheit konnten Pflanzgefäße nur lange Chargen von kleinen, mittleren und großen Dosen produzieren, so dass die Kunden aus einigen wenigen Standardpackungen wählen mussten, um diejenige zu finden, die ihren Anforderungen am besten entsprach. Heute kann das Unternehmen schnell zwischen verschiedenen Größen, Etiketten und Versandbehältern wechseln und soe auf die Wünsche jedes Einzelhändlers eingehen.
Transparente Kundenbetreuer bieten einzelnen Kunden einzigartige Waren oder Dienstleistungen, ohne sie ausdrücklich darüber zu informieren, dass diese Produkte und Dienstleistungen für sie maßgeschneidert wurden.
Der transparente Ansatz der Customization ist dann sinnvoll, wenn die spezifischen Bedürfnisse der Kunden vorhersehbar sind oder leicht abgeleitet werden können, und vor allem, wenn die Kunden ihre Bedürfnisse nicht wiederholt angeben wollen. Transparente Customizer beobachten das Verhalten der Kunden ohne direkte Interaktion und passen ihre Angebote dann unauffällig innerhalb eines Standardpakets an.
Man denke nur an ChemStation in Dayton, Ohio, ein Produkt, das von den meisten Wettbewerbern als Ware behandelt wird, massenhaft individualisiert: Industrieseife für kommerzielle Anwendungen wie Autowäsche und Reinigung von Fabrikböden. Nach einer unabhängigen Analyse der Bedürfnisse jedes Kunden formuliert ChemStation die richtige Seifenmischung, die in einen Standard ChemStation-Tank beim Kunden gelangt. Durch die ständige Überwachung der 80-zu-1.000 Gallonen-Tanks lernt das Unternehmen das Nutzungsverhalten jedes Kunden kennen und liefert derzeit mehr Seife, bevor der Kunde fragen muss. Diese Vorgehensweise erübrigt es den Kunden, Zeit mit der Erstellung oder Überprüfung von Bestellungen zu verbringen. Sie wissen nicht, welche Seifenformulierung sie haben, wie viel auf Lager ist oder wann die Seife geliefert wurde. Sie wissen und pflegen nur, dass die Seife funktioniert und ist immer da, wenn sie sie braucht.
Herausforderungen des Mass-Market Mind-Set.
Obwohl jedes der vier Unternehmen eine auffallend unterschiedliche Customization-Strategie umgesetzt hat, teilen alle eine Ausrichtung, die das herkömmliche Konzept von Märkten und Produkten in Frage stellt. Als die Massenproduktion im Laufe des letzten Jahrhunderts in den Herzen und Köpfen der Manager Einzug hielt, verlagerte sich die Definition eines Marktes von einer Ansammlung von Personen für den Kauf und Verkauf von Waren zu einem bestimmten Zeitpunkt und Ort zu einer unbekannten Ansammlung von potenziellen Kunden. Heute, da sich die Märkte disaggregieren, ändert sich die Definition wieder: Kunden können nicht mehr als Mitglieder einer homogenen Marktgruppierung betrachtet werden. Tatsächlich muss das Konzept der Märkte noch weiter umdefiniert werden, da die Anpassung an die Bedürfnisse immer häufiger wird.
Anstatt sich auf homogene Märkte und Durchschnittsangebote zu konzentrieren, haben die Mass Customizer die Dimensionen identifiziert, in denen sich ihre Kunden in ihren Bedürfnissen unterscheiden. Diese Punkte der gemeinsamen Einzigartigkeit zeigen, in welcher Hinsicht sich die Kunden unterscheiden. Genau an diesen Stellen schaffen traditionelle, auf Durchschnittsanforderungen ausgerichtete Angebote Lücken. Der Unterschied zwischen dem Angebot eines Unternehmens und dem, was sich jeder Kunde wirklich wünscht.
„Adept Mass Customizer haben die Dimensionen identifiziert, in denen sich ihre Kunden in ihren Bedürfnissen unterscheiden.“
Um effektiv zu sein, müssen Mass Customizer die Art dieser Lücken ihre individuellen Ansätze zur Customization bestimmen lassen. Paris Miki verstand, dass die Verbraucher selten über das Fachwissen verfügen, um festzustellen, welches Brillendesign am besten zu ihrer Gesichtsstruktur, ihrem gewünschten Aussehen und ihrer Färbung passt, und entschied sich daher für die Zusammenarbeit mit den Kunden, um ihre weitgehend unartikulierten Bedürfnisse zu identifizieren. Lutron hat sich für eine adaptive Customization entschieden, weil es wusste, dass kein Raum die gleichen Beleuchtungseigenschaften hat und dass sowohl Einzelpersonen als auch Gruppen einen bestimmten Raum auf verschiedene Weise nutzen. Planers erkannte, dass jeder seiner Einzelhandelskunden sich in ihrer Entscheidung unterschieden, wie diese Standard-Erdnüsse erhalten und vermarkten wollen, so dass die kosmetische Customization seine bevorzugte Wahl war. ChemStation hingegen verstand, dass, obwohl jeder seiner Kunden individuelle Formulierungs- und Lieferbedrüfnisse hatte keiner von ihnen sich weder mit den täglichen Verfahren noch mit der Formulierung eines so alltäglichen Teils seines Geschäfts als Seife beschäftigen wollte.
Die Änderung des Produkts selbst für einzelne Kunden bietet die saubersten Möglichkeiten der Customization. Aber versierte Mass Customizer erkennen, dass die Anpassung des eigentlichen Produkts nur ein Weg ist, um einen kundenindividuellen Wert zu schaffen. Die Anpassung der Darstellung des Produkts – oder wie es dem Kunden präsentiert oder dargestellt wird – kann ebenfalls effektiv sein. Tatsächlich kann die Trennung des Produkts von seiner Darstellung einen nützlichen Rahmen bieten, um zu überlegen, welche Formen der Customization für ein bestimmtes Unternehmen am besten geeignet sind.
Unternehmen passen Darstellungen an, wenn sie Design-Tools wie das Mikissimes Design System verwenden, um die Beschreibungen ihrer Produkte zu ändern. Die folgenden Komponenten können auch die Form eines Angebots für einzelne Kunden ändern:
Verpackung:
Versandbehälter: Barcodes, Etiketten und andere Informationen zur Materialhandhabung, Anweisungen sowie Lager- und Spenderfunktionen.
Marketingmaterialien:
Verkaufsbroschüren, Flyer, Video- und Tonbänder, Kundenreferenzen und Kundenstimmen.
Placement:
Wo, wann, wie und an wen das Produkt geliefert wird, Position während der Ausstellung oder im Gebrauch, Lieferfrequenz und besondere Handhabungsverfahren.
Allgemeine Geschäftsbedingungen:
Kaufpreis: Zahlungs- und Rabattbedingungen, Promotionen, Garantien, Gewährleistungen, Bestellbedingungen und Kundendienstverfahren.
Produktnamen:
Markennamen: Cobranding (die Präsentation zweier Marken zusammen), Clubmitgliedschaften, Privilegien für Stammkunden wie z.B. Vielfliegerprogramme.
Vorgesehene Verwendung:
Beworbenen Zweck und Funktionsfähigkeit, wahrgenommene Vorteile, Bequemlichkeit oder andere Vorteile für den Benutzer.
Den richtigen Ansatz wählen.
Die vier Unternehmen, auf die wir uns konzentrieren, identifizieren die kritischen Customer Sacrifice Gaps in ihrem Unternehmen und identifizierten dann sorgfältig nicht nur was, sondern auch wann sie sich anpassen sollten, um den größtmöglichen kundenindividuellen Wert bei geringstmöglichen Kosten zu schaffen. Paris Miki passt sich bei der Gestaltung von Brillen an, während Planters bei der Produktion an Verpackungslinien angepasst wird. ChemStation passt sich sowohl bei der Produktion als auch bei der Lieferung an, während die Mitarbeiter das Produkt von Lutron bei jedem einzelnen Gebrauch anpassen. Anstatt einen Hit-or-Miss-Ansatz zu verfolgen, passten diese vier Unternehmen nur dort an, wo es darauf ankam.
„Anstatt einen Hit-or-Miss-Ansatz zu verfolgen, passen erfolgreiche Unternehmen ihre Waren und Dienstleistungen nur dort an, wo es darauf ankommt.“
Lassen Sie uns untersuchen, wie wir festellen können, welche Arten von Anpassungen für ein bestimmtes Unternehmen geeignet sind.
Collaborative Customization.
Die Unfähigkeit des Kunden, Kompromisse selbstständig zu lösen, hat Paris Miki und andere Unternehmen in so unterschiedlichen Branchen wie Bekleidung, Fenster, Nachrichtendienste und Industriearmaturen zu einer Collaborative Customization geführt. Kunden in diesen Branchen müssen einmalige Entscheidungen auf der Grundlage schwieriger und mehrdimensionaler Kompromisse treffen – Kompromisse wie Länge für Breite, Passform oder Komplexität für Funktionalität. Diese in die einmalige Entscheidung eingebaute Entweder-Oder-Lücke verdeutlicht die Notwendigkeit, direkt mit einzelnen Kunden zusammenzuarbeiten, um gemeinsam die benötigten maßgeschneiderten Waren oder Dienstleistungen zu ermitteln. Die Customization der Darstellung ermöglicht es dem Kunden, sich an der Designphase zu beteiligen und mit den ihm zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu spielen.
„In Paris Miki ermöglicht die individuelle Gestaltung der Brillenpräsentation den Kunden die Teilnahme an der Designphase.“
Beachten Sie die Anstregung des Kunden, um die richtige Brille zu finden. Paris Miki entschied, dass der beste Weg, Kunden dabei zu helfen, ihre unbekannten Bedürfnisse zu entdecken und die mit dem Kauf von Gläsern verbundenen Kompromisse zu lösen, darin besteht, dass jeder einzelne eine digitalisierte Darstellung des potenziellen Endprodukts erforschen und manipulieren kann. Mit diesem ausgekügelten Designwerkzeug unterstützen geschulte Optiker den Kunden nun dabei, den perfekten, einzigartigen Look zu entdecken, den er sonst nicht erkannt oder gefunden hätte.
Collaborative Customization funktioniert auch in der Schuhindustrie effektiv. Viele Käufer von Massenschuhen müssen auf einen Fuß verzichten, um einen zu engen oder zu lockeren Sitz zu vermeiden. Darüber hinaus müssen Kunden, egal wie breit die Auswahl in einem traditionellen Schuhgeschäft ist, bei der Auswahl eines Schuhpaares Kompromisses zwischen einer Reihe von oberflächlichen Designelementen eingehen – zum Beispiel kann ein Paar eine abgerundete Spitze und einen hohen Absatz haben, die der Kunde sucht, aber nicht in der richtigen Breite oder mit einem Gummi anstelle einer Ledersohle. Bevor der Gründer Jeffrey Silverman im März 1996 den Custom Foot in Westport, Connecticut, eröffnete, erkannte dieser, dass nur ein kooperativer Ansatz diese Lücke beim Kunden schließen konnte.
Wie in einem traditionellen Schuhgeschäft untersucht der Custom Foot-Kunde physische Proben, um festzustellen, welchen Stil er oder sie sich wünscht, aber dort endet die Ähnlichkeit. Anstelle des üblichen Prozesses, bei dem die Leute mehrere Paare anprobieren, um eines zu finden, das ausreichend passt, ergeben sich aus einem digitalen Fußimager, Messungen von Hand und Einzelgesprächen mit jedem Kunden eine garantierte Passform für jeden Fuß. Ein Verkäufer hilft dem Kunden dann bei der Auswahl einiger ausgewählter Designelemente, um die endgültigen Spezifikationen für das Paar Schuhe festzulegen, die hauptsächlich in Italien maßgeschneidert werden.
Massenhersteller fügen häufig neue Funktionen hinzu, die die Funktionalität bestehender Angebote verbessern sollen, wie z.B. mehr Arten von Verbindungselementen auf Stoff, zusätzliche Schlösser an Fenstern und mehr Lehren und Geräte an Fertigungsanlagen. Solche Funktionen bieten in der Regel einen Mehrwert für den einzelnen Kunden, aber in vielen Fällen sind sie nicht ausreichend. Unternehmen sind gezwungen, das Produkt zu modifizieren: Kleidung ist maßgeschneidert, Schuhe haben Polster eingelegt, Fenster werden neu geformt und die Ausrüstung neu ausgerichtet. Collaborative Customization ersetzt solche Backend-Lösungen durch Frontend-Spezifikationen.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass sich die meisten Collaborative Customizer auf das Design konzentrieren. Die Designphase ist jedoch nicht der einzige Ort in der Wertschöpfungskette, an dem Unternehmen diesen Ansatz anwenden können. Bei kollaborativen Lieferservices legen die Kunden genau fest, wo, wann und wie die Waren platziert werden sollen, was dann den gesamten Ablauf der Arbeitsprozesse steuert. Die personalisierte Platzierung von Speisen und Lebensmitteln durch Einkaufsservices wie Peapod of Evanston, Illinois, Takeout Taxi of Herndon, Virginia, ist heute ein florierendes Geschäft. Im Gegensatz zu Massenverteilern, die versuchen, die Produktversorgung zu optimieren, indem sie die Kunden zwingen, zu ihnen zu kommen, liefern diese kollaborativen Customizer nicht nur das Produkt an den Kunden, sondern passen auch diese Lieferung an. In der Tat gibt es keine Lieferkette mehr, sondern es entsteht eine Nachfragekette.
Massenproduzenten streuen ein Produkt über so viele Verkaufstellen wie möglich, in der Hoffnung, dass ausreichend Kunden an ausreichend Standorten das Produkt für genügend akzeptabel halten, um einen Gewinn zu erzielen. Der Lagerbestand wird im Vorgriff auf eine potenzielle, aber ungewisse Nachfrage aufgebaut. Prognosen werden zur kritischen Aktivität, aber wie jeder weiß, bleiben auch die besten Prognosemodelle hinter den Erwartungen zurück. Auch wenn die meisten Unternehmen ihren gesamten Fertigungsbestand genau prognostizieren können, irren sie immer in ihren Prognosen, welche Waren an welchen Standorten und zu welchen Zeiten benötigt werden. Collaborative Customizer hingegen minimieren die Kosten, indem sie keine Bestände an Fertigprodukten führen. Stattdessen lagern sie Rohstoffe oder Einzelteile und stellen dann Fertigprodukte nur nach den tatsächlichen Bedürfnissen der einzelnen Kunden her. Sie transportieren ein bestimmtes Produkt nur an die Orte, an denen sie wissen, dass es gebraucht wird.
Adaptive Customization.
Anstatt kundenspezifische Angebote zu erstellen, erzeugen adaptive Customizer Standardwaren oder Dienstleistungen, die leicht an die Bedürfnisse jedes Kunden angepasst, modifiziert oder neu konfiguriert werden können, ohne direkte Interaktion mit dem Unternehmen. Jeder Kunde leitet seinen eigenen Wert aus dem Produkt ab, weil das Unternehmen mehrere Permutationen zu einem standardisierten, aber anpassbaren Angebot entwickelt hat. Es ist nicht der Anbieter, sondern das Produkt selbst, das mit den Kunden interagiert.
Manchmal erlaubt die Technologie jedem Benutzer, das Produkt anzupassen – wie z.B. die Bedienfelder und eingebetteten Mikroprozessoren in den Produkten von Lutron, die es dem Kunden ermöglichen, verschiedene Beleuchtungseinstellungen zu erstellen. In anderen Fällen passt die Technologie das Produkt jedoch automatisch an den einzelnen Kunden an. Wenn so genannte Fuzzy-Logik oder andere sensorische Wirkstoffe in Produkte wie Rasierapparate, Waschmaschinen und Softwareanwendungen eingebaut werden, spielt die Embedded-Technologie die aktive Rolle.
Wenn die intrinsische Einzigartigkeit den Anforderungen jedes Kunden eine enorme Bandbreite an Möglichkeiten bietet, ist eine Form der adaptiven Customization unerlässlich. Nehmen wir die Kunden, die Lutron bedient. Mit Ausnahme von Cookie-Cutter-Gebäuden wie Franchise-Restaurants ist die Umgebung jedes Kunden unaufhörlich anders. Die Form, das Dekor und die Anordnung der Fenster variieren in jedem Raum. Darüber hinaus ändern sich die Wetterbedingungen, die das äußere Licht beeinflussen, von Tag zu Tag und von Stunde zu Stunde, ebenso wie die Zusammensetzung der Menschen im Raum und die Art und Weise, wie diese Menschen diesen nutzen. Unternehmen, die adaptive Matratzen, Autositze und Stereoanlagen herstellen, kommen in ähnlicher Weise mit unterschiedlichen Nutzern aus, die das Angebot zu verschiedenen Zeiten unterschiedlich erleben wollen.
Adaptive Customization ist der Ansatz der Wahl, auch wenn Nutzer die Anzahl der Experimente mit allen möglichen Konfigurationen reduzieren oder eliminieren wollen, damit das Produkt die gewünschte Leistung erbringt. Nachdem sich die Anwender des Grafik Eye Systems von Lutron die Mühe gemacht haben, eine Vielzahl von Beleuchtungseinstellungen zu programmieren, können sie jederzeit schnell und mühelos jede einzelne von ihnen auswählen. In ähnlicher Weise hat Peapod das sogenannte „Sort-Through“ beseitigt, das damit verbunden ist, in einen physischen Lebensmittelgeschäft zu gehen, das mit mehr als 30.000 Produkten gefüllt ist. Die PC-Software und der Online-Service ermöglichen es den Kunden, zunächst die persönlichen Einkaufslisten zu speichern, die sie zur Auswahl ihrer Einkäufe verwenden und anschließend auf Produktinformationen über verschiedene Sortiermethoden (z.B. nach Preis, Marke oder Nährwert) zuzugreifen.
Collaboration ist der richtige Ansatz, wenn jeder Kunde aus einer Vielzahl von Elementen oder Komponenten wählen muss, um die gewünschte Funktionalität oder das gewünschte Design zu erhalten. Aber wenn die möglichen Kombinationen in das Produkt integriert werden können, wird die adaptive Customization zu einer vielversprechenden Alternative, um jedem Kunden viele verschiedene Optionen effizient zur Verfügung zu stellen. Zum Beispiel entwirft und produziert Select Comfort of Minneapolis, Minnesota, Matratzen mit Luftkammersystemen, die sich automatisch an die Körper derjenigen anpassen, die auf ihnen liegen. Die Benutzer können den gewünschten Härtegrad wählen und die Paare können auf jeder Seite des Bettes verschiedene Werte wählen.
In den meisten Fällen übertragen adaptive Customizer den Kunden die Möglichkeit, die endgültigen Waren oder Dienstleistungen zu entwerfen, zu produzieren und zu liefern. Elektronische Kioske, die es den Kunden ermöglichten, ihre eigenen Noten, Etiketten, Visitenkarten, Grußkarten und andere Drucksachen vor Ort zu produzieren, veranschaulichen, wie adaptive Individualisierung die Leistungsfähigkeit bei der Gestaltung und Herstellung des Produkts direkt in die Hände des einzelnen Kunden legen kann. Ebenso gibt America Online seinen Abonnenten die Möglichkeit, ihre eigenen Aktienportfolios zu erstellen, die nur die jeweiligen Aktien und Fonds auflisten, die sie besitzen oder verfolgen möchten. Darüber hinaus bietet sie ihnen einen Service, der ihnen automatisch Artikel aus verschiedenen Finanzpublikationen über die Anlagen in ihren Portfolios liefert, was ihnen viel Zeit einspart.
Kosmetische Customization.
Ein Unternehmen sollte den kosmetischen Ansatz wählen, wenn sein Standardprodukt fast jeden Kunden zufrieden stellt und nur die Form des Produkts angepasst werden muss. Damit zeigt das Unternehmen sichtbar, dass es die einzigartige Art und Weise versteht, in der jeder Kunde das Standardprodukt gerne präsentiert. In einigen Fällen können Unternehmen ihre Prozesse leicht an einfache Informationen über den Kunden anpassen ohne den Dialog, der mit der gemeinsamen Customization verbunden ist.
Planters weiß aus der täglichen Interaktion mit seinen Kunden, dass sich die Merchandising-Philosophien eines Lager-Club- oder Convenience-Stores von denen eines Supermarktes unterscheiden. Es ist bekannt, dass die Filialen verschiedener Einzelhandelsketten einem bestimmten Produkt eine unterschiedliche Menge an Regalfläche zuweisen und dieses Produkt unterschiedlich im Regal platzieren. Es weiß sogar, welche Geschäfte an einem bestimmten Wochenende Erdnüsse auf den Displays der Endgänge präsentieren wollen. Panters nutzte diese Erkenntnisse, um eine maßgeschneiderte Verpackungsmöglichkeit zu entwickeln – eine, die es jedem Einzelhändler ermöglicht, das jeweilige Produkt zu bestellen, das er lagern möchte.
Planters verstand, dass seine Kunden die Art und Weise, wie sie Waren erhalten und präsentieren wollten, aufgegeben hatten. Dementsprechend identifizierte sie sorgfältig die Bandbreite der unterschiedlichen Verpackungsanforderungen der Einzelhandelsketten und installierte dann neue Verpackungslinien, die die Größe der Verpackung, Werbeinformationen und andere Nichtproduktmerkmale wie die Anzahl der in Kartons verpackten Dosen anpassen konnten.
Wie Planters konzentrieren sich die meisten kosmetischen Customizer auf das Ende der Wertschöpfungskette. Das #1 Club Gold Programm der Hertz Corporation nutzt effektiv kosmetische Customizations, um den Wert ihrer ansonsten üblichen Mietwagen zu steigern. Nach der Anmeldung erhalten die Kunden des Gold Programms immer noch das gleiche Basisfahrzeug, aber sie umgehen die Linie am Schalter und werden mit dem Shuttlebus zu einem überdachten Bereich gefahren, wo sie ihren eigenen Namen auf einem großen Bildschirm im Licht sehen, der sie genau zum Standort Ihres Autos führt. Wenn Kunden am Standort ankommen, ist der Kofferraum des Autos offen für Gepäck, ihr Name wird auf der persönlichen Vereinbarung am Spiegel angezeigt und wenn das Wetter es erfordert, läuft der Motor des Autos bei eingeschalteter Heizung oder Klimaanlage.
Beim erstellen des Gold-Services hat Hertz vor allem festgestellt, welche einer bestehenden Prozesse nicht geändert werden mussten, welche neuen Prozesse hinzugefügt werden mussten imd welche bestehenden Prozesse es eliminieren konnte. Es änderte Reservierungen, Flugzeugvorbereitung und Rückgabe. Es wurden die Prozesse zur Identifizierung von Gold-Programm-Kunden beim Einsteigen in den Bus, zur Zuordnung von Fahrzeugen während der Fahrt und zur automatischen Erstellung von Mietverträgen hinzugefügt. Zudem entfiel die störende Interaktion mit dem Zähler und die zeitaufwändigen Prozesse, die den Kunden Anweisungen über den Standort ihres Autos gaben. Indem Hertz nur und genau das tat, was jeder Kunde benötigte, entdeckte es, dass sein Gold-Service tatsächlich kostengünstiger zu bringen war als sein Standard-Service.
Indem Hertz nur und genau das tat, was jeder Kunde benötigte, entdeckte es, das sein Gold-Service weniger kostspielig zu erbingen war als sein Standard-Service.
Bei guter Leistung ersetzt die kosmetische Customization stückweise und uneffiziente Reaktionen auf Kundenwünsche durch eine kostengünstige Möglichkeit, kedem Kunden die genaue Form des gewünschten Standardprodukts anzubieten. Sowohl Hertz als auch Planters achteten darauf, Prozesse nicht einfach so hinzuzufügen, was zu unnötiger Komplexität und Kosten geführt hätte. Dasselbe kann man nicht von der Art und Weise behaupten, wie viele Massenproduzenten auf die Fragmentierung der Märkte reagiert haben. So versendet beispielsweise mehr als ein Konsumgüterhersteller heute Verpackungen mit größeren Mengen an Getreide oder zusätzlichen Dosen Thunfisch an Drittunternehmen, die wiederum die Produkte aus den Behältern nehmen, die Artikel in den von den Clubläden gewünschten Mengen einschweißen, die Artikel in einem Karton umpacken und schließlich an die Geschäfte weiterleiten. Die Tatsache, dass die kosmetische Customization einfach zu verfolgen ist, bedeutet nicht, dass jeder sie effizient einsetzt.
Transparente Customization.
Transparente Customizer erfüllen die Bedrüfnisse der einzelnen Kunden auf unmerkliche Weise, indem sie das Produkt für sie ändern, aber so, dass sie nicht einmal wissen, dass das Produkt individuell angepasst wurde. Anstatt von Kunden zu verlangen, sich die Zeit zu nehmen, ihre Bedürfnisse zu beschreiben, beobachten transparente Customizer das Verhalten im Laufe der Zeit und suchen nach vorhersehbaren Präferenzen. Natürlich erfordert dieses Attribut, dass ein Unternehmen den Luxus an Zeit aufbringen kann, um Wissen über die Kunden zu vertiefen und sich schrittweise der Erfüllung individueller Wünsche zu nähern. Um ein transparenter Customizer zu werden, muss ein Unternehmen auch über ein Standardpaket verfügen, in das die individuellen Merkmale oder Komponenten seines Produkts aufgenommen werden können. Transparente Customization ist das genaue Gegenteil von kosmetischer Customization, mit ihrem Standardcontent und ihrem individuellen Paket.
Unternehmen, die für eine transparente Customization reif sind, sind diejenigen, deren Kunden nicht mit einer direkten Zusammenarbeit belästigt werden wollen. Um beispielsweise zu vermeiden, dass Kunden mit einer endlosen Flut von Präferenzbefragungen verärgert werden, hat Ritz-Carlton ein weniger aufdringliches Mittel entwickelt, um über individuelle Bedürfnisse zu lernen. Es beobachtet die Präferenzen, die sich bei jedem Aufenthalt von einzelnen Gästen manifestieren – Präferenzen für z.B. hypoallergene Kissen, klassische Radiosender oder Schokoladenplätzchen. Das Unternehmen speichert diese Informationen dann in einer Datenbank und passt damit den Service an, den jeder Kunde bei seinem nächsten Besuch erhält. Je mehr jemand in Ritz-Carlton Hotels übernachtet, desto mehr lernt das Unternehmen und desto mehr maßgeschneiderte Waren und Dienstleistungen bietet es in ihrem Standard-Ritz-Carlton Zimmer an – was die Präferenz des Gastes für dieses Hotel gegenüber anderen erhöht.
ChemStation sammelt ebenfalls Informationen über seine Kunden ohne deren direkte Zusammenarbeit. George Homan, Präsident von ChemStation, definierte sein Geschäftsmodell ursprünglich als die Beseitigung einer Form von Umweltabfällen: die 55-Gallonen-Fässer, die zur Lieferung von Industrieseife verwendet und dann auf lokalen Deponien entsorgt wurden. Nach der Installation von ChemStation-Tanks an zahlreichen Kundenstandorten entdeckte Homan jedoch, dass der eigentliche Nutzen für diese Kunden darin bestand, ihre Bedenken über einen notwendigen, aber peripheren Aspekt ihres Geschäfts auszuräumen: die Wahl der richtigen Seife und die Verwaltung ihrer Vorräte.
Dem Einkäufer jedes Kunden wird natürlich mitgeteilt, dass die Chemiker von ChemStation Faktoren wie pH-Wert, Enzymkonzentration, Schaumgehalt, Farbe und Geruch an die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden anpassen. ChemStation ermittelt diese Bedürfnisse jedoch nicht in Zusammenarbeit mit dem Kunden, sondern durch eine eigene Analyse, und ChemStation allein bestimmt die geplante Lieferfrequenz. Seifennutzer entwickeln ihre eigenen besonderen Gewohnheiten. So verwenden die Mitarbeiter der Kunden oft mehr Seife als nötig – und fügen hinzu, dass extra Glob eine universelle Gewohnheit zu sein scheint. Anstatt jeden Benutzer über die richtige Menge aufzuklären, kann ChemStation Geräte installieren, die den Wirkstofffluss regeln oder die Mischung aus Reinigungsmittel und Wasser um die entsprechende Menge verdünnen (wobei dem Einkäufer natürlich der Grund für die damit verbundene Preissenkung genannt wird). Nur ChemStation kennt die genaue Formel, die jeder Kunde verwendet, und die Gründe für seine Auswahl, was den zusätzlichen Vorteil hat, dass die Kunden nicht über die Konkurrenz informiert werden.
Der ChemStation-Tank ist das Standardpaket, das die maßgeschneiderten Waren (die Seife) und den Service (die Lieferung der Seife) enthält. Die Kunden denken nie daran, dass die Seife dort ankommt, sondern nur daran, dass sie immer da ist. Durch die ständige Überwachung der Lagerbestände in den Tanks kann ChemStation erfahren, wie oft die Kunden mehr Seife benötigen, und diese so liefern, dass sie immer die richtige Menge haben, was ihnen die Mühe erspart, die Lieferungen zu überwachen und Bestellungen aufzugeben. Da die Kunden nicht benachrichtigt werden müssen, wenn Lieferungen erfolgen sollen oder gar erfolgt sind, kann ChemStation sehr kostengünstige Lieferwege aufbauen. Der Kunde überprüft einfach seine Nutzung und bezahlt die Rechnung am Ende jedes Abrechnungszeitraums.
Kombinieren mehrerer Ansätze.
Jeder der vier allein verwendeten Anpassungsansätze stellt das Paradigma der Massenproduktion in Frage, allen Kunden Standardartikel oder -dienstleistungen anzubieten. Viele Unternehmen kombinieren jedoch zwei oder mehr Ansätze. So arbeitet Lutron, überwiegend ein adaptiver Customizer, dennoch mit Kunden zusammen, um die Farbe seiner Produkte an ihre Wände anzupassen oder die Lichtsteuerung in ihre Sicherheitssysteme zu integrieren. Ebenso arbeitet Planters, in erster Linie ein kosmetischer Customizer, regelmäßig mit dem Einzelhandel zusammen, um die Mischung der Nüsse, die sie erhalten, zu ändern.
„Viele Unternehmen kombinieren zwei oder mehr Ansätze, um die spezifischen Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen.“
Der Schlüssel liegt darin, auf die Mittel der Customization zurückzugreifen, die sich als notwendig erweisen, um einen kundenindividuellen Mehrwert zu schaffen. Datavision Technologies Corporation, ein Hersteller von Marketingmaterialien aus San Francisco, kombiniert effektiv drei der Ansätze: kollaborativ, kosmetisch und transparent. Das Unternehmen nutzt Input aus verschiedenen Quellen, um Materialien für die Vermarktung von Produkten wie Finanzplänen, Urlaubspaketen, betrieblichen Gesundheitsprogrammen und Autos massenhaft anzupassen. Es greift auf eine umfangreiche Materialbibliothek zurück, um Videos zu produzieren, die mit Druckinformationen gekoppelt sind, um Botschaften zu erstellen, die auf die spezifischen Bedürfnisse des Einzelnen zugeschnitten sind.
Datavision produziert die kundenspezifischen Videokassetten mit einem computergesteuerten Prozess, bei dem Laser-Disc-Player, Grafikgeneratoren und Videorekorder zum Einsatz kommen. Ein detailliertes Profil der Interessen jedes Kunden und der bisherigen Kaufhistorie bestimmt den Prozess. Das System verknüpft jedes Element des Kundenprofils mit bestimmten Video-, Voice-over-, Musik-, Grafik- und anderen Textabschnitten. Anschließend werden die Skript- und Präsentationsmodule automatisch zusammengestellt. Jedem Videoband ist eine Identifikationsnummer zugeordnet, mit der kundenspezifische Verpackungsmaterialien gedruckt werden können, einschließlich Kassettenetiketten, Versandetiketten und andere dem Videoband beiliegende Drucksachen. Der Prozess kann sowohl einzelne Videobänder in kleinen Mengen als auch in Chargen von Zehntausenden massenhaft anpassen.
Datavision hat mehrere Marketingprogramme für Automobilhersteller erstellt. Wann immer Kunden die gebührenfreie Nummer eines Kunden anrufen, um Informationen über ein bestimmtes Fahrzeugmodell zu erhalten, arbeitet der Telemarketing-Mitarbeiter mit ihnen zusammen, um die für sie wichtigsten Autoattribute zu identifizieren und zu erfahren, welche konkurrierenden Modelle sie ebenfalls in Betracht ziehen. Diese Interaktion wird auf das Videoband übertragen, das die Kunden erhalten. Das erste Segment enthält eine Checkliste der spezifischen Autoattribute, die im Telefonat erwähnt werden, sowie ein Voice-over, das den Kunden an seine Bemerkungen erinnert. Wenn Jane Jones eine fortschrittliche Maschine als wichtiges Attribut erwähnt, dann könnte ihr Video eine computergestützte Grafik der Maschine mit einem High-Tech-Musikstück und einem Voice-Over über die Maschine beinhalten. Wenn Robert Smith den Antriebsstrang als wichtiges Attribut betrachtet, könnte sein Video eine Sportmusikspur und Informationen über die PS und das Drehmoment des Autos beinhalten.
Die Interaktion von Datavision mit den Kunden, um die Aspekte des Produkts zu identifizieren, die für sie am wichtigsten sind, ist die gemeinschaftliche collaborative Customization. Die Auswahl der Videoclips und ihre Sequenzierung, das Voice-over und die Musik – alles basierend auf dem, was das Unternehmen leicht aus jedem Gespräch herauslesen kann – sind transparente Customizations. Datavision verwendet kosmetische Customizations, wenn der Name des Kunden auf dem Etikett des Bandes und in den Eröffnungstiteln erscheint: „Diese Videopräsentation wurde speziell für Jane Jones produziert.“ Der Name des Kunden wird nicht gesprochen, um Aussprachefehler zu vermeiden, aber da der Name auf dem Bildschirm erscheint, sagt der Sprecher, dass das Band „für Sie“, „für Sie und Ihren Mann“ oder „für Sie und Ihre Frau“ gemacht wurde, je nachdem, welche Informationen der Kunde gegeben hat. Es ist die Kombination der drei Ansätze, die eine effektive und relevante Marketingbotschaft hervorbringt.
Die vier Ansätze zur Customization bieten Unternehmen einen Rahmen für die Entwicklung maßgeschneiderter Produkte und unterstützender Geschäftsprozesse. Sie zeigen die Notwendigkeit, das direkte Zusammenspiel von collaborativ Customization, die eingebetteten Fähigkeiten der adaptiven Customization, die direkte Anerkennung der kosmetischen Customization und die sorgfältige Beobachtung der transparenten Customization in den wirtschaftlichen Angeboten zu kombinieren. Kunden schätzen keine Händler, die monolithische Mantras zum Kundenservice rezitieren; sie schätzen und kaufen Waren und Dienstleistungen, die ihren speziellen Bedürfnissen entsprechen. Es gibt eine Zeit, um einen Dialog mit den Kunden zu führen und eine Zeit, um still zu beobachten, eine Zeit, um Einzigartigkeit zu zeigen und eine Zeit, um sie zu verankern. Unternehmen müssen einen beispiellosen Satz von Customizationsfähigkeiten entwickeln und aufbauen, die den individuellen Bedürfnissen der einzelnen Kunden entsprechen.
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